Wanneer Amazon.com binnenkort zijn deuren in Nederland opent wordt de retailmarkt nogmaals op scherp gezet. Welke boek-, muziek-, fashion- of gamesshop –en zelfs wijnverkoper– kan immers tippen aan het miljoenen items tellende assortiment van deze online shopgigant? Tien tips om online te overleven.
In een markt waarin 90 procent van alle aankopen nog steeds in fysieke winkels plaatsvindt, zullen de korte termijneffecten te overzien zijn. Maar om ook in de toekomst stand te houden, moeten de ‘bricks & clicks’-retailers inventiever worden dan ooit tevoren. Tijdens het druilerige decemberweer dat voorafging aan pakjesavond was er een sterke stijging van online aankopen zichtbaar, wat ten koste ging van de omzet in fysieke winkels. Ook in de Verenigde Staten is er door retailers voor het eerst in de geschiedenis meer omgezet op Cyber Monday dan op Black Friday.
De consument blijkt aan de ene kant behoefte te hebben aan de service en het klantcontact van de winkel, maar neigt ook steeds meer naar het gemak en het veelzijdige aanbod waarmee webshops pronken. Hoe kom je als bricks & clicks retailer de consument tegemoet en integreer je het beste van je on- en offline activiteiten in één retailmode? Tien praktische tips voor het creëren van een betere synergie tussen winkel en webshop.
1. Bricks & clicks gaan hand in hand
Slimme retailers gebruiken de winkel ook voor het aantrekken van nieuwe online klanten. Wijs daarom de verkoop bij een Click & Collect transactie toe aan de fysieke winkel en niet aan de webshop. De winkel haalt immers het product uit de voorraad. Daarnaast is het een goede incentive voor de winkelier om de webshop te promoten. Bijvoorbeeld door klanten in de winkel tijdens het afrekenen te vragen of het bonnetje naar het e-mail adres gestuurd mag worden en of ze de nieuwsbrief willen ontvangen. Analyseer het klantgedrag vervolgens om de acquisitiekosten van deze groep klanten af te zetten tegenover de acquisitiekosten online.
2. Save the sale
Gebrek aan zicht op de aanwezige voorraden kan klanten kosten. De webshop en de winkel houden er vaak aparte logistieke ketens en systemen op na, vooral omdat de webshop vaak meer producten kan aanbieden (long tail). Mocht de winkel zelf door haar voorraad heen zijn, wijs de klant dan op de mogelijkheid om direct in de winkel via een iPad of smartphone het gewenste product in de webshop te kopen. Natuurlijk met de keuze om deze thuis of in de winkel te laten bezorgen.
3. Keuzevrijheid bij de aflevering
De klant wenst tegenwoordig zelf te kunnen bepalen wat waar en wanneer geleverd wordt. Niet alleen snelheid is een bepalende factor, maar ook de mogelijkheid om een bestelling op het werk, ’s avonds laat of desgewenst op een vakantieadres te laten bezorgen. Daarnaast blijken veel klanten het prettig te vinden hun bestelling gewoon in de winkel op te halen. Keuzevrijheid is minstens zo belangrijk als de afleversnelheid waarmee webshops elkaar proberen af te troeven.
4. Geen prijsdifferentiatie
De consument wil graag als individu benaderd worden en duidelijkheid over wat hij betaalt. Wanneer retailers verschillende prijzen per kanaal hanteren, kan dat voor verwarring zorgen. Pas daarom geen prijsdifferentiatie toe, maar introduceer coupons en promoties die afgestemd zijn op de specifieke behoeftes van de klant, en niet op het kanaal.
5. Maak retourmogelijkheid eenvoudiger
Consumenten brengen aankopen bij voorkeur terug naar de fysieke winkel, ook als deze online gedaan zijn. Maak het retourneren niet alleen gemakkelijk en efficiënt voor de winkel, maar zorg ook dat de waarde van het retouritem terugkomt bij het kanaal vanwaar het verkocht is. En misschien nog wel belangrijker: de winkel krijgt er zo een nieuwe sales opportunity voor terug.
6. Personaliseer en lokaliseer je filialen online
Een klant wil graag terecht kunnen bij iemand met verstand van zaken. Laat de expertise van winkelwerknemers ook in de webshop naar voren komen, zodat klanten sneller de winkel bezoeken om extra informatie in te winnen. Stimuleer werknemers van een muziekwinkel bijvoorbeeld om op regelmatige basis leuke concerten en nieuwe bands te tippen via iTunes. Voor klanten met dezelfde interesses een goede reden om naar de winkel te komen en van gedachten te wisselen met de werknemer.
7. Technologie aanbevelen in de winkel
De meeste consumenten raken in de winkel bekend met nieuwe producten. Informatie verzamelen wordt echter steeds meer gedomineerd door online, social media en mobiel. Maak het voor consumenten eenvoudig om extra informatie te verzamelen op het moment en de plek dat ze een nieuw product ontdekken, door bijvoorbeeld QR-codes aan de producten toe te voegen. Hiermee beschikken ze snel over gedetailleerde informatie via de website van je keuze, bijvoorbeeld je eigen website. En help ze een beslissing te maken door eenvoudige toegang te bieden tot beoordelingen en reviews.
8. Eén winkelmandje voor alle kanalen
De inzet van verschillende kanalen heeft voor retailers weinig zin wanneer consumenten hun smartphone in de winkel gebruiken om te bestellen en thuis te laten bezorgen. Retailers dienen daarom het winkelmandje, of een wensenlijst, over alle kanalen heen te integreren en deze beschikbaar te maken voor werknemers in de fysieke winkel.
9. Winkel is een goudmijn aan data
Het zit in de natuur van de beste e-tailers om veel te doen met data. Ze gebruiken het voor promotie, personalisatie en kennis. Nu de analysetechnieken en -tools meer gebruikt worden ligt het concurrentievoordeel vooral in de hoeveelheid verzamelde data. Juist de fysieke winkel heeft hiermee een goudmijn in handen. Bedenk op welke manieren je het klantgedrag van klanten in de winkel kan meten, om deze vervolgens te vertalen naar een individueel klantbeeld.
10. Kom eens langs
Als je winkel het bezoeken waard is, overtuig je klanten dan om een keer langs te komen. Trek ze naar de winkel door bijvoorbeeld evenementen te organiseren met bekende topchefs, exclusieve shopacties of afspraken voor schoonheidsbehandelingen. Gebruik je online kanaal om het de consument makkelijk te maken: bied bijvoorbeeld de mogelijkheid om online een afspraak in te plannen, stuur vervolgens een invite naar hun digitale agenda en vergeet de reminders niet.
Dit artikel is geschreven samen met Marcel Holsheimer, Marketing Executive IBM Europe
Lees het originele artikel op Emerce.nl