Ook dit jaar waren we als De Nieuwe Zaak aanwezig op het Digital Analytics Congres. Deze dag zat vol lezingen van interessante sprekers. Niels van’t Erve, Christiaan Dollen en Wouter van der Heijden geven je een overzicht van de belangrijkste learnings van deze dag.

Hier volgt de samenvatting van de belangrijkste learnings van de dag. Wil je meer weten? Lees dan de uitgebreidere blogpost daaronder:

  1. In de visie van Peter O’Neill ontwikkelt de toekomst van digitale analytics zich op 4 gebieden: Cultuur, Mensen, Proces en Technologie. Cultuur is de belangrijkste hiervan, want cultuur stelt organisaties in staat om de gehele organisatie ‘data-driven te maken’.
  2. We ontdekten dat RTL enorm veel doet met data doet en pilots draait om nieuwe inzichten te ontdekken, zoals het analyseren van sentiment in ondertiteling en wat dat doet op de kijkcijfers. Dat geeft ons waardevolle ideeën voor onze eigen analytics diensten.
  3. Google Analytics en Adobe Analytics hebben het grootste marktaandeel binnen de web analytics tools. Snowplow is een opkomende web analytics tool en wij gaan deze ontwikkeling in de gaten houden.
  4. Bij Telfort spraken ze over welke stappen ze hebben ondernomen om de interne cultuur te veranderen. De stappen: proces, organisatie en mindset zijn niet vernieuwend. Wel kregen we een aantal praktische tips, zoals het delen van kleine successen om meer bewustwording bij de stakeholders te creëren.
  5. Bij dashboard visualisatie draait het om relevantie. Het gaat er niet om om zoveel mogelijk interessante statistieken te tonen maar de meest relevante die van impact zijn op de business doelstellingen. Dit passen wij dagelijks toe bij het ontwikkelen en optimaliseren van dashboards.
  6. Hypotheker werkt met een slimme oplossing voor het bepalen van het succes per fase in de customer journey. Een oplossing die wij ook gaan uit proberen.
  7. Kevin van Wehkamp sloot af met een aantal learnings waar je rekening mee dient te houden wanneer je overweegt te investeren in een maatwerk oplossing als die van Wehkamp:
    • Er zijn weinig use cases voorbeelden en het is moeilijk om alle processen en de impact van deze verandering in te schatten.
    • Vanwege de impact en de vele processen is veel diepgaande technische kennis vereist, bijvoorbeeld als het gaat om cloud storage, inrichten van Databricks, Delta, Kafka en Hadoop.
    • Vertrouwde concepten zijn niet langer van toepassing. Concepten als sessies, sessieduur, data aggregatie zoals we deze kennen uit Google Analytics zijn niet langer de standaard, daarom moet je deze concepten zelf vorm geven.
  8. Key take-aways over conversie optimalisatie bij Bol.com:
    • Wacht niet en begin met het boeken van kleine successen.
    • Vergroot de zichtbaarheid van je successen en deel dit binnen je organisatie.
    • Soms moet je harde pitches voeren om je testen verkocht te krijgen, ook binnen je organisatie.
    • Streef concrete doelen na, boek succes en pas waar nodig tooling aan om die ambities waar te maken.

Inhoud

  1. Digital Analytics: what will it look like in the future? | Peter O’Neill | LeapThree
  2. How data is driving digital transformation in the media sector | Geoffrey van Meer | RTL
  3. The challenges of data-driven transformation: how to make it happen? | Emeline Dit Cariot | KPN / Telfort
  4. The Art of Visualizing Data | Gert Franke | CLEVER°FRANKE
  5. Maximizing the ROI on data driven decision making | Ton Wesseling | Online Dialogue
  6. Attributie & automatisering op lange customer journeys | Vernon Wongsokarijo | De Hypotheker
  7. Wehkamp: the road to realtime analytics | Kevin Swelsen | Wehkamp
  8. Make it happen – Conversion optimization in the largest webshop of the Netherlands and Belgium | Melle Moorman | Bol.com

The future of digital analytics | LeapThree | Peter O’Neill

Het eerste event waar we als DNZ aanwezig waren, was een interessante. Peter O’Neill van LeapThree liet zien hoe digital analytics zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld en steeds belangrijker wordt binnen organisaties om data driven te zijn.

De eerste web analytics tools (bijvoorbeeld Urchin.js) waren vrij basaal en vooral gericht op het meten van klikgedrag op websites. Door de intrede van onder andere Machine Learning en Artificial Intelligence wordt web analytics niet langer gebruikt om alleen klikgedrag te meten. Het wordt onder andere ingezet om social media interacties, marketingcampagnes en interacties met apparaten (IOT) door te meten. Hierdoor ontwikkelt het werkgebied van digital analytics zich constant en krijgt het ook een steeds belangrijkere rol binnen organisaties.

Of zoals O’Neill het zelf al benadrukte: digital analytics geeft organisaties steeds meer waardevolle inzichten, welke leiden tot betere online prestaties. De Nieuwe Zaak heeft tientallen jaren ervaring in het digital analytics-gebied en helpt onder andere Miss Etam, Jeans Centre, Cliniclowns & BookSpot met het creëren van waardevolle inzichten. Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen op analytics gebied? Neem dan contact met ons op.

How data is driving digital transformation in the media sector | RTL | Geoffrey van Meer

RTL heeft de laatste jaren de transitie gemaakt van een offline-organisatie met vrijwel alleen tv-zenders naar een ‘fan-centric’ organisatie met offline en online kanalen. Tegenwoordig kunnen consumenten kiezen uit content op onder meer RTL XL, Videoland en RTLnieuws.nl. Dat biedt RTL meer inzichten in met wie ze te maken hebben – maar ook hoe ze deze het beste kunnen bedienen.

Dat doet RTL door gebruik te maken van text-mining. Hiermee is het in staat om de inhoud van (video-content) te bepalen en kan het op basis daarvan soortgelijke content laten zien aan gebruikers. Alleen al bij RTLnieuws.nl leidde de inzet van text-mining tot een 25% hogere CTR.

Ook is RTL in staat om de impact van emoties in (video)content op kijkgedrag te bepalen. Van tekst transcripten (ondertitels) van videocontent worden emoties in kaart gebracht en vervolgens relaties gelegd met kijkgedrag (afhaak). Zodoende is RTL in staat om te bepalen welke emoties aanslaan en welke niet. Op basis van die inzichten worden programmamakers gebriefd om content te maken die naadloos aansluit op de doelgroep.

Key take-aways:

  • Denk niet vanuit kanalen (offline en online) maar zet de klant centraal (fan centric).
  • Combineer de verschillende online touchpoints van klanten om een zo’n compleet mogelijk beeld te krijgen.
  • De impact van emotie is middels text-mining inzichtelijk te maken.

Ook benieuwd hoe wat wij als De Nieuwe Zaak doen om de impact van content op een gebruiker inzichtelijk te maken? Wij gaan daarover graag met je in gesprek.

The challenges of data-driven transformation: how to make it happen? |  KPN / Telfort | Emeline Dit Cariot

Elk bedrijf heeft zijn eigen uitdagingen rondom de digitale transformatie binnen hun organisatie. Bij Telfort hebben ze de data, mensen en de tools beschikbaar om de digitale klantreis te optimaliseren. Hun uitdaging zit in het meekrijgen van de interne organisatie.

Emeline deelde in 3 stappen haar werkwijze:

  1. Proces
  2. Organisatie
  3. Mindset

Proces

Ga van een lineair proces naar een continu proces, waarin: 1) onderzoek & ideeën, 2) hypothese & prioriteit, 3) experimenteren, 4) analyseren en 5) optimaliseren elkaar opvolgen. Hiermee ben je continu bezig ivp steeds weer opnieuw te beginnen.  Zorg daarbij dat je je resultaten bijhoudt, zodat je op elk moment de status en het succes kunt aantonen. Gebruik bij het uitleggen en overtuigen geen buzz worden, hierdoor haken collega’s af en je wilt ze juist meekrijgen om ook helemaal vanuit data te acteren.

Organisatie

Het is cruciaal om weg te gaan van een silo gedreven organisatie. Wanneer dit op korte termijn nog niet mogelijk is, zorg er dan voor dat de silo’s dezelfde doelen hebben waar ze aan werken.  Organiseer de verbinding en werk naar gezamenlijke KPI’s toe.

Mindset

Blijf de stakeholders opleiden, prikkelen en uitdagen. Dit doen ze bij Telfort door interne trainingen en workshops te geven, een vragenuurtje in te stellen en te documenteren wat alle begrippen en ingerichte meetwaarden inhouden, zodat iedereen de kennis kan verkrijgen. Prikkel je collega’s door je vergaarde kennis te delen via een intern medium zoals Slack en “wist-je-datjes” op te sturen. Zoek als laatste analytics ambassadeurs en train ze, zodat de hele organisatie data-driven wordt.

Key take-aways om ervoor te zorgen dat het proces, de organisatie en de teams klaar zijn om de cultuurverandering door te voeren en niet te blokkeren:

  • Proces: gebruik optimalisatie als een medium om gegevens tussen de teams te verspreiden
  • Organisatie: om gegevens deling te bevorderen moet je de silo’s binnen de organisaties afbreken
  • Mindset: blijf de stakeholders prikkelen, opvoeden en uitdagen, zodat ze begrijpen dat data cruciaal is.

The Art of Visualizing Data | CLEVER°FRANKE | Gert Franke

Gert Franke gaf ons een kijkje in de kust van het visualiseren van gegevens. Zijn klanten willen het gedrag en interacties van hun consumenten weten. Hij maakt dit inzichtelijk met visualisaties (dashboard), iets waar we bij De Nieuwe Zaak ook dagelijks mee bezig zijn.

Om tot de best passende visualisatie te komen doorloopt hij met zijn klanten een aantal stappen. Te beginnen met het achterhalen voor wie de visualisatie bedoeld is. Dit is namelijk niet altijd de opdrachtgever zelf. Vervolgens werkt hij met een “empathy map” om de gevoelens en gedachten van de eindgebruiker in kaart te brengen. Deze vat hij samen zodat voor iedereen het data visualisatie project helder wordt. Daarbij stelt hij de intentie vast aan de hand van de 4 assen van Andy Kirk : Explorer, Read, Explanatory, Feeling the data. Vervolgens wordt via een agile wijze begonnen met het opbouwen van de visualisatie.

Uit de ervaring van 4 voorbeelden gaf hij het publiek de volgende tips mee:

  1. Pas nieuwe technieken toe “Be awesome!”, maar leg ze uit aan de eindgebruiker
  2. Achterhaal wat het meest belangrijke is dat de eindgebruiker moet weten (intent)
  3. Zorg ervoor dat je weet wat mensen doen met het resultaat.
  4. Let op dat softwarepakketten limieten hebben, probeer ze uit en speel er mee.
  5. Laat niet het interessante zien, maar het relevante.

De Nieuwe Zaak helpt je graag verder om de meest relevante doelstellingen te bepalen én inzichtelijk te maken. Meer weten? Neem dan contact met ons op.

Maximizing the ROI on data driven decision making | Online Dialogue | Ton Wesseling

Ton Wesseling gaf aan dat maximaal groeien groeien alleen mogelijk is door te werken aan de juiste onderdelen. Hiervoor gebruikt hij de volgende formule: Growth rate = (Quantity * Value * Quality) / Investment

Quantity (# of validations)

Optimaliseren gaat over het minimaliseren van je investering. Daarom kan je beter veel testen. Zoek uit hoeveel testen je tegelijk kan draaien, om zoveel mogelijk resultaat te boeken.

Value (€ per test)

Prioriteer de volgende meest waardevolle test. Doet dit op basis van de business waarde: Conversions x Euro x average % uplift x Power.

Quality (% of winners)

Niet elke test is een succes. Een succesvolle test begint met de juiste voorbereiding. Niet alleen de hypothese, maar ook de reden waarom. Ken je eindgebruiker. Waarom acteert deze zoals hij/zij doet. Meer hierover kun je lezen in onze blogpost van het vorige Digital Analytics Congres.

Investment

Natuurlijk wil je een zo laag mogelijke investment, maar door te investeren benut je je groeipotentie. Haal het maximale uit je groei door te blijven investeren, zolang je boven je gestelde ROI waarde te blijft.

Als jij ook wilt groeien werk dan aan de onderdelen uit de formule gegeven door Tom.

Attributie & automatisering op lange customer journeys | De Hypotheker | Vernon Wongsokarijo

De Hypotheker bemiddelt in hypotheken. Hierbij is het ‘verkooppunt’ in de vestigingen. Klanten oriënteren online, maken een afspraak en komen uiteindelijk via een adviesgesprek aan hun hypotheek. Deze klantreis heeft een periode van 6-9 maanden. Vernon Wongsokarijo heeft als uitdaging om de waarde te bepalen van de upperfunnel inzet. Echter kunnen ze door de lange aanlooptijd niet vertrouwen op consistente cookies. Ook werkt de Hypotheker niet met een Data Management Platform dat hierin kan ondersteunen.

Om dit op te lossen hebben ze alle stappen voorafgaand aan het maken van een afspraak (online) opgedeeld. Elke stap heeft een eigen definitie aan de hand van bekeken content of gebruikte tools (bv. maximale hypotheek berekening). Per stap wordt bijgehouden hoeveel mensen zich daarin bevinden, hoeveel er doorstromen naar een volgende stap en hoeveel er afhaken. Met deze waarden en opsplitsing per marketingkanaal optimaliseren ze de stap, waarbij ze de doorstroom naar de volgende stap verhogen.

Door deze slimme oplossing voor een breder bekend probleem heeft De Hypotheker o.a.:

  • 30% meer doorstroom behaald;
  • 20% meer tool gebruikers;
  • 21% meer hypotheek berekeningen behaald.

Wehkamp: the road to realtime analytics | Wehkamp | Kevin Swelsen

Kevin Swelsen van Wehkamp legt ons in deze keynote uit hoe Wehkamp de afgelopen jaren de transitie heeft gemaakt naar real-time analytics en welke veranderingen de organisatie op het gebied van data heeft doorgemaakt.

Waarom de standaard Analytics oplossingen niet meer toereikend zijn

Wehkamp heeft net zoals veel organisatie vandaag de dag nog doen tijd en geld geïnvesteerd in toolings zoals Google Analytics 360. Deze tool geeft hen inzichten, maar stelt ze niet in staat om in real-time te acteren op bezoekersgedrag om de tooling tijd nodig heeft om data te verwerken.

Om die reden ging Wehkamp op zoek naar een eigen oplossing die het mogelijk maakte om real-time data te verwerken, analyseren en te visualiseren. Op deze manier wil Wehkamp aansluiten bij de verwachtingen en behoeften van de bezoeker.

Welke ingrediënten zijn er nodig?

Kevin heeft een aantal sleutelelementen apart genomen die cruciaal zijn voor Wehkamp om real-time data te verwerken, analyseren en visualiseren.

  1. Clickstream collectors
  2. Streaming platforms
  3. Cloud storage
  4. Analytics
  5. Visualization

Clickstream collectors

Om real-time data van hun online applicaties (o.a. website en mobile app) te verzamelen en te verwerken wordt gebruikt gemaakt van Divolte. Divolte is een collector die alle gewenste events naar zogeheten streaming platforms stuurt, zoals Apache Kafka.

Streaming platforms

Nadat Divolte via scripts (divolte.js) de gewenste events verzameld heeft vanuit de online applicaties (de zogeheten producer), worden deze real-time verstuurd naar streaming platforms, namelijk Apache Kafka. Alle data wordt verzameld door Kafka, waarna Kafka deze data weer beschikbaar kan stellen aan diverse consumers, bijvoorbeeld tools voor real-time monitoring, een data warehouse, security tools en Hadoop.

Cloud storage

De data die door Kafka verzameld wordt is natuurlijk bijzonder interessant om verdere analyses mee te doen. Met behulp van Hadoop Spark kunnen eenvoudige, maar ook complexere queries uitgevoerd worden op de beschikbaar data. De gedestilleerde data die hieruit voortkomen, worden beschikbaar gesteld via cloud storage, bijvoorbeeld in een bucket van S3 (Amazon Cloud services).

Analytics en visualisatie

Wanneer de data beschikbaar is kunnen data analisten hier gebruik van maken voor verdere analyses en visualisatie. Hiervoor gebruikt Wehkamp tools als Databricks en Delta, om eerder genoemde queries uit te voeren en op te slaan in Amazon Cloud. Met behulp van Databricks en Delta kunnen ze met meerdere talen (Python en R bijvoorbeeld) gelijktijdig queries bouwen. De output van deze queries kan vanuit de cloud worden getoond in een willekeurig dashboard.

Welke learnings heeft Wehkamp opgedaan bij de transitie naar real-time analytics?

Kevin sluit af met een aantal learnings waar je rekening mee dient te houden wanneer je overweegt te investeren in een maatwerk oplossing als die van Wehkamp.

  • Relatief nieuw en onbekend. Weinig organisaties (vaak grotere organisaties) kiezen ervoor om deze weg in te slaan en een maatwerk oplossing te bouwen voor real-time analytics. Er zijn daarom weinig use cases en het is moeilijk om alle processen en de impact van deze verandering in te schatten.
  • Vanwege de impact en de vele processen is veel diepgaande technische kennis vereist, bijvoorbeeld als het gaat om cloud storage, inrichten van Databricks, Delta, Kafka en Hadoop.
  • Vertrouwde concepten zijn niet langer van toepassing. Concepten als sessies, sessieduur, data aggregatie zoals we deze kennen uit Google Analytics zijn niet langer de standaard. Omdat je enkel rijen met data terug krijgt, zul je zelf de vrijheid krijgen (en moeten nemen) om deze concepten zelf vorm te geven.

Ook benieuwd hoe je met een Data Management Platform in real-time kan acteren op bezoekersgedrag? Bij De Nieuwe Zaak werken we met tools zoals Tealium, Relay42 & BlueConic. Meer weer weten? Neem dan contact met ons op?

Make it happen – Conversion optimization in the largest webshop of the Netherlands and Belgium | Bol.com | Melle Moorman

Melle Moorman, Product Owner CRO bij Bol.com vertelt ons hoe Bol zich de laatste jaren verder heeft ontwikkeld op het gebied van conversie optimalisatie. Door te pionieren binnen de organisatie werd CRO al relatief gauw één van de belangrijkste pijlers binnen de organisatie voor online succes.

Het CRO team van Bol.com stelde zichzelf een doel van 100 testen in 2017, met als voorwaarde zo min mogelijk gebruik te maken van IT resources, omdat deze simpelweg niet beschikbaar waren. Door vindingrijkheid slaagden ze erin om diverse testen uit te voeren en zodanig een eigen CRO team succesvol op te richten. De eerste A/B-testen waren eenvoudige testen met tekstaanpassingen, kleurwijzigingen, maar wel garant stonden voor de eerste succes van het team.

Zichtbaarheid binnen de organisatie van Bol.com speelt een grote rol om draagvlak te creëren voor structurele a/b-test processen. Door slim gebruik te maken van tools binnen de organisatie (o.a. Facebook Workspace) is het mogelijk om zichtbaarheid te creëren, om zo successen te delen met andere stakeholders binnen de organisatie. Dit is een cruciaal aspect om draagvlak te creëren en zo de standaard te leggen voor a/b-test processen. Ervaring bij Bol.com leert dus dat het belangrijk is de successen te delen en jezelf als team sterk te vertegenwoordigen en positioneren om draagvlak te creëren.

Het kan vooralsnog moeilijk zijn om CRO een hoge prioriteit te geven binnen de bestaande processen en werkzaamheden. Ondanks het delen van successen en de zichtbaarheid hiervan te vergroten, blijft de strijdt om ideeën te pitchen, om zo de juiste resources tot je beschikking te krijgen en verbeteringen op de backlog ook werkelijk door te voeren. Keiharde sales is dus soms een vereiste. Bol.com heeft op den duur besloten elke product owner doelstellingen te geven voor testing, wat grote impact heeft gehad op de organisatie. Met de komst van twee dedicated IT specialisten binnen het CRO team werd er ruimte gemaakt voor een eigen roadmap met backlog om zo de impact van CRO binnen de organisatie te vergroten.

Tegenwoordig timmert het CRO team hard aan de weg om hun doelstelling te halen en het maximale effect te bereiken van elke test. Hiervoor hebben ze zelfs een eigen dashboard waarin de velocity, succes rate en de value per test wordt berekend, om zo de impact / effort van elke test te kunnen waarborgen.

Key take-aways over conversie optimalisatie bij Bol.com:

  • Wacht niet en begin met het boeken van kleine successen.
  • Vergroot de zichtbaarheid van je successen en deel dit binnen je organisatie.
  • Soms moet je harde pitches voeren om je testen verkocht te krijgen, ook binnen je organisatie.
  • Streef concrete doelen na, boek succes en pas waar nodig tooling aan om die ambities waar te maken.

Zoals je hebt kunnen lezen zat het Digital Analytics Congres 2018 vol met ideeën en innovaties. Ben je naar aanleiding van deze ontwikkelingen nieuwsgierig geworden? Neem dan contact op met De Nieuwe Zaak via wouter@denieuwezaak.nl.

Het bericht Digital Analytics Congres 2018 verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.

Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl





0