Vorige week dinsdag waren we aanwezig bij Het Grote Marketing Congres als partner van dit event, in het prachtige Concertgebouw in Amsterdam. Het thema was: vertrouwen. Het vertrouwen in marketing staat onder druk, wat de belangrijkste basis voor duurzame relaties wankel maakt. Hoe gaan we daarmee om? Tijdens het event, boordevol sprekers en interessante cases, kregen we inzichten in hoe mens en merk weer in elkaar kunnen gaan geloven. Wij delen graag de belangrijkste learnings met je.

1. Keynote | Marieke van Echtelt – DVJ Insights

Marieke van Echtelt trapte het evenement af met de belangrijkste resultaten van de Grote Marketing Enquete. Hieruit blijkt dat purpose marketing en agile werken belangrijke aandachtspunten en werkwijzen zijn van de Nederlandse marketingprofessionals. 75% vindt namelijk dat zijn bedrijf een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Daarnaast is 40% bezig met het implementeren van een agile werkwijze in de organisatie of werkt al agile. Ook zien we dat succesvolle bedrijven steeds vaker hun marketingactiviteiten outsourcen. Een belangrijke take away: verbind kpi’s aan je marketingactiviteiten.

2. Keynote | Ruud Frambach – VU Amsterdam

Ruud Frambach zette in op de veranderende waarde van marketing: van waarde in ruil naar waarde in context. Het doel van marketingactiviteiten moet niet meer het ‘op korte termijn resultaat behalen’ zijn, maar er moet gericht worden op een lange termijn visie. Mits goed ingezet, creëert marketing namelijk waarde voor afnemers en tegelijkertijd voor bedrijven, aandeelhouders en de maatschappij. Wat dan de rol is van marketing in een business model?

Kort gezegd: Richt je op het in balans brengen van 1) welke waarde je levert vóór de klant (customer lifetime value), 2) de waarde ván de klant (aandeelhoudersvalue) en 3) de marketing doelstellingen vs. business doelstellingen.

Wat is hiervoor nodig?

– Lange termijn visie; investeer in klantrelaties.
– Niet alleen sturen op klant maar op stakeholderwaarde.
– Een isolerend mechanisme die jouw systeem weerbaar maakt tegen de concurrentie, zoals loyale klanten.

3. Keynote | Maarten Albarda – Flock Associates

“Data en vertrouwen horen onlosmakelijk bij elkaar”, stelde Maarten Alberda. Momenteel misschien onlosmakelijk negatief, maar uiteindelijk willen we natuurlijk naar onlosmakelijk positief. Waarom het nu negatief is? Omdat je overal om je heen leest en hoort over datalekken. Dit heeft een enorme impact op het consumentenvertrouwen. Meer dan de helft van de consumenten hebben het idee dat marketeers voornamelijk voor zichzelf bezig zijn, hun data misbruiken en niet inspelen op hun echte interesses. Het allerbelangrijkste hierin is: luister naar consumenten. Hoe zorgen we voor meer vertrouwen? Leg de consument uit wat je doet (met hun data)! Zorg niet alleen voor een cookiemelding. De intentie van gebruik moet verkondigd worden en gekoppeld aan het voordeel voor de consument.


4. Keynote | Patrick Stal – Uber

Patrick Stal sprak over Uber en de negativiteit die rondom dit merk is ontstaan. Uber is zonder strategie of ver uitgedacht marketingplan in een razend tempo een viraal product geworden en groeit nu toe naar een betrouwbaar merk. Dit komt o.a. doordat ze zich doorontwikkelen van een productmerk naar een platformmerk, waar chauffeurs en passagiers samen komen, allemaal met hetzelfde doel: meer dan ritten delen. Het product ‘taxi-ritten’ is namelijk uitgebreid met o.a het bezorgen van maaltijden en het gebruiken van fietsen zonder vaste standplaats, waarmee Uber een uitgebreid platform is geworden. Openheid en authenticiteit zijn hierin de key.

5. Interview | Sanny Verhoeven – Sanny zoekt geluk

In een interview met dagvoorzitter Rens de Jong vertelde Sanny Verhoeven over haar leven als influencer. Vertrouwen is in haar vakgebied de belangrijkste basis voor de relaties die ze met haar volgers heeft. Vertrouwen in influencers hangt allemaal af van geloofwaardigheid. Als Sanny niet in haar eigen producten en merken gelooft, geloven haar volgers het al helemaal niet. Ze is steeds strikter in welke merken ze wel of niet promoot, en maakt hier een duidelijke selectie in. Alleen dan kan ze geloofwaardig zijn.

6. Interview | Sir Martin Sorrell – S4Capital

Ook Sir Martin Sorrell werd geïnterviewd door dagvoorzitter Rens de Jong. Hij is oprichter van WPP (het grootste mediacommunicatiebedrijf ter wereld) en momenteel uitvoerend voorzitter van S4Capital, onlangs samengevoegd met het Hilversumse MediaMonks. Er zijn 3 groeigebieden, volgens Sorrell:

  1. Digital content
  2. First party data – propriety
  3. Media buying/planning

Recent werd bekend gemaakt dat de FBI in de VS een strafrechtelijk onderzoek begint naar mediabureaus. Mediabureaus worden ervan beschuldigd niet transparant te zijn over hun inkooppraktijken in digitale media en ze zouden kortingen van exploitanten verzwijgen. Sir Martin Sorrell geeft aan dat de beschuldigingen oneerlijk zijn omdat klanten zelf konden kiezen welk contract (goedkoper opt-in of duurder opt-out contract) ze ondertekenden. Hij zegt wel dat met de kennis van nu en het veranderende data-landschap de contracten anders ingericht zouden worden. Een belangrijke les hieruit is: wees transparant over je media-inkoop maar wees bovenal eerlijk in prijzen en contracten en houd je hier ook aan!

7. Expertsessie | Martijn van Geelen – Marktplaats

Martijn van Geelen begint zijn sessie met een paar ‘confronterende’ inzichten. Vandaag de dag krijg je bijvoorbeeld evenveel advertentieboodschappen op je af als in 1912 in je hele leven. Hoeveel zie je nu nog echt en wat is de impact daar dan nog van? We zijn waarschijnlijk al lang weer vergeten welke boodschap we vanmorgen om half 8 gezien hebben. Marktplaats richt zich daarom steeds meer op de relevantie van advertenties. Relevantie is persoonlijk en daarom voor iedereen verschillend. Hoe ze dit doen? Door met hun advertenties in te spelen op relevante momenten, zoals het inzetten van een Independer advertentie als je zoekt op autoverzekeringen. Jouw zoekgedrag wordt door slimme algoritmes aangevuld met gerelateerde (advertentie) resultaten.

8. Expertsessie | Frank Beke – De Nieuwe Zaak

Frank Beke vertelt over hoe je kennis over klanten verzamelt én inzet zonder je klant af te schrikken. We willen steeds meer weten over onze klanten om daarmee relevanter te zijn. Dit vereist verzameling van veel persoonlijke informatie. Maar klanten zitten hier vaak helemaal niet op te wachten. Het paradoxale is echter dat de consument bezorgd is, maar wel deelt. De klant niet afschrikken bereik je vervolgens door 1) een eerlijke ruil te creëren en 2) geen weerstand op te roepen. Wat zorgt voor een eerlijke ruil? Het hebben van controle door de consument, transparant zijn en het bieden van een betere service. Hoe je geen weerstand oproept? Nogmaals de consument invloed geven middels controle, transparant en relevant zijn. Meer weten over dit onderwerp? Frank schreef er onlangs een blog over, of neem contact met ons op!

Contact opnemen

9. Keynote | Vincent van den Boogert – ING

Vincent van den Boogert stelt dat vertrouwen ongrijpbaar is maar ook onmisbaar. Hij grijpt terug naar de traditionele 4 p’s, en voegt hier een 5e p aan toe: purpose. De purpose van je organisatie moet passen bij je mensbeeld, bij je visie op de maatschappij, bij je toekomst en bij je verleden. De toekomst moet je hierin voornamelijk voor ogen houden: “het is niet voor niks dat de voorruit in je auto groot is en je achteruitkijkspiegel klein, andersom zou het in het echte leven echt een zooi zijn.”. Daarnaast voegt hij nog een 6e en 7e p toe, namelijk practice en persistance. Laat zien dat je écht voor je purpose staat en bedenk dat het tijd gaat kosten voordat je iedereen hiervan hebt overtuigd.

10. Interview | Valerie van Schaick – Nestlé Nederland

“Nestlé gaat meer op de purpose trommel slaan.” Valerie van Schaick vertelt dat Nestlé meer naar buiten wil treden en continu beter wil worden. Merken krijgen volgens haar waarde wanneer ze zich inspannen diepgaand te begrijpen, bereid zijn continu te leren en zichzelf blijven uitdagen maximaal bij te dragen aan het dagelijks leven van mensen. Praktisch doet Nestlé dit door te vertellen over waarin ze succesvol zijn, maar ook zeker over waarin ze niet slagen. Ook hieruit blijkt dat eerlijkheid en geloofwaardigheid key zijn in het vertrouwen van een merk.

11. Keynote | Rory Sutherland – Ogilvy

We sloten Het Grote Marketing Congres af met een zeer inspirerende en humoristische spreker, namelijk Rory Sutherland. Hij stelt dat marketing allemaal om psychologie draait. In onderstaande afbeelding zien we hoe hij marketing schaalt onder een activiteit die vreemd lijkt, maar wel werkt. Onderscheidend vermogen is hierin van groot belang!

“There is no sensible distinction to be made in a restaurant between value created by the man who cooks the food and the value created by the man who sweeps the floor.” Het draait bij marketing allemaal om de context! Als jouw marketingactiviteiten niet goed ingezet worden of passend zijn, dan wordt je product ook niet zo gewaardeerd. Om dit kracht bij te zetten liet hij een voorbeeld zien van Ed Sheeran, die een peep show had georganiseerd. Mensen op straat werden op een beetje een gure wijze aangesproken dat ze voor €2 naar binnen konden. Na meer dan een half uur was er eindelijk een stel bereid naar binnen te gaan, met de laagste verwachtingen. Toen ze Ed Sheeran daadwerkelijk tegenover zich hadden, schrokken ze zich kapot. Dit laat zien dat slechte marketing leidt tot het idee van een slecht product. Met vooraanstaande marketing zet jij jouw product dus kracht bij, en kun je jouw product zelfs van veel meer waarde maken. Hoe hiermee te beginnen? Ondanks het digitale tijdperk zijn we meer conservatief geworden in plaats van experimenteel, en Rory’s advies is: “Test more, and test crazy, not only the things that are logic”.

Zoals je hebt kunnen lezen zat Het Grote Marketing Congres vol met ideeën om vertrouwen van jouw klant te winnen en te behouden. Ben je naar aanleiding van deze learnings nieuwsgierig geworden? Wil jij meer weten over data & personalisatie en de rol van vertrouwen hierin? Neem dan contact op met De Nieuwe Zaak. Wij helpen je graag verder met jouw personalisatie vraagstukken en data oplossingen.

Het bericht Het Grote Marketing Congres 2018 verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.

Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl





0