De laatste ontwikkelingen op het gebied van data & Google Analytics
Afgelopen woensdag, 21 november, waren we aanwezig op de Google Analytics User Conference van Emerce om de laatste ontwikkelingen op het gebied van data & Google Analytics op te pikken. We deden nog meer kennis op over de mogelijkheden van het verkrijgen, verwerken en analyseren van data voor het optimaliseren van business beslissingen. Graag delen we de meest relevante bevindingen met jou.
De waarde van data
Return on Analytics – The Fine Art of Gettting Operational Value from Analytics Data
Wat voor waarde heeft data nu eigenlijk? Hoewel steeds meer organisaties gebruik maken van data om bijvoorbeeld het gedrag van hun klanten op websites te analyseren is de meerwaarde van data niet altijd direct zichtbaar. Steen Rasmussen van IIH Nordic stelt dan ook dat je de waarde van data op verschillende manieren kan bepalen:
Korte en lange termijn waarde
Rasmussen maakt onderscheid in de waarde die data op korte en lange termijn kan hebben. Op korte termijn heeft data een meer actiegerichte waarde en op lange termijn een meer strategische waarde.
Korte termijn waarde
De directe, actiegerichte waarde van data voor jouw marketing daalt snel nadat een gebeurtenis heeft plaats gevonden. Zo is bijvoorbeeld het detecteren van een hoog bounce percentage in het begin van een campagne veel waardevoller dan aan het einde, omdat je hier op korte termijn nog op kunt bijsturen . Hierom is het belangrijk om goed te meten en veel tijd te investeren in het analyseren van die data.
Lange termijn waarde
Voor de lange termijn is data belangrijk om strategische beslissingen te maken die bijdragen aan het behalen van businessdoelstellingen. Zo wil je als webshop zo efficiënt mogelijk je marketingkanalen inzetten om de meeste ROI te genereren. Hiervoor gebruik je historische data om te bepalen welke productcategorieën je via welke marketingkanalen gaat pushen.
De traditie van campagnes doorbroken
Traditionele campagnes worden ingezet om directe waarde te genereren. Denk aan een lead of sale campagne. Deze zijn een succes wanneer de doelstelling, bijvoorbeeld het binnenhalen van een X aantal leads, gehaald wordt. Als je alleen deze traditionele campagnes inzet, laat je echter een grote kans liggen. Campagnes zet je namelijk ook in om meer inzichten te verzamelen (data). Het beste is natuurlijk om deze campagnes te combineren. Dus een campagne waarmee je direct de campagnedoelstelling haalt en waarbij je data verzamelt voor later. Denk hierbij aan verificatie van de leads. Een voorbeeld is het binnenhalen van sollicitanten. De directe waarde die zo’n lead campagne oplevert is het aantal sollicitanten via een aanmeldformulier, maar door ook te registeren wie dat zijn en wie er na een maand op gesprek mogen komen is het ook mogelijk om de kwaliteit van deze lead te registeren en hierop de initiele marketingkanalen op volledige waarde in te delen. Welke campagnes heb jij al gedraaid om zowel directe waarde als data waarde te genereren?
Waarde toekennen aan bezoekers die niet direct converteren
Engagement Scoring – Case Schiphol
Aangezien de meeste bezoekers van je website geen aankoop doen is het van belang om inzicht te krijgen in hoeverre je wel waarde toevoegt voor deze bezoekers. Om in kaart te brengen welke klanten het meest betrokken zijn kan je per bezoeker een Engagement Score berekenen op basis van onderliggend gedrag.
Bij De Nieuwe Zaak maken we voor verschillende klanten gebruik van Engagement Scoring en ook Schiphol presenteerde een mooie case met betrekking tot dit model.
De waarde van een bezoek inschatten
Schiphol verkoopt op haar website vluchten en parkeertickets maar biedt ook informatie aan met betrekking tot het shoppen op de luchthaven. Om bezoekers, die ‘slechts’ informatie bekijken over deze winkels, op waarde te schatten ontwikkelde Schiphol het volgende model:
(# Unieke winkelpagina’s bekeken X 1 + Airport Map bekeken X 10) = Engagement Score.
Hierbij krijgt een bezoek aan een winkelpagina een waarde van 1, terwijl een bezoek aan de plattegrond van Schiphol een waarde van 10 krijgt. Een bezoeker die dus twee winkelpagina’s bezoekt en daarna de plattegrond van Schiphol bekijkt krijgt de waarde 12 (2 x 1 + 10).
Met deze scores kan Schiphol de waarde van een bezoek beter inschatten, ookal gaat een bezoeker niet direct tot conversie over. Ook bij De Nieuwe Zaak maken we gebruik van Engagement Scoring. Zo gebruiken we deze scores om remarketing-audiences aan te maken en advertising-budget efficienter in te zetten en meer uit remarketing te halen. Benieuwd wat wij voor jouw bedrijf kunnen betekenen op het gebied van Engagement Scoring? Neem dan contact met ons op.
Pragmatische aanpak
How Analytics Ninjas get the most out of Google Analytics (and how you can do that, too)
Analytics Ninja Yehoshua Coren vertelde in een rap tempo de mogelijkheden van Google Analytics die nog niet veel gebruikt worden. Dit zijn Custom Metrics & Calculated metrics.
Custom Metrics
Custom Metrics zet je in om extra e-commerce meetwaarden in Google Analytics te krijgen. Voorbeelden hiervan zijn gegeven korting, kortingspercentage en gespaarde punten. Daarnaast gebuik je Custom Metrics om te tellen hoe vaak een gebeurtenis op de site plaatsvindt. Bijvoorbeeld het invullen van een (contact)formulier of het klikken op een download button. Door hier Custom Metrics voor te gebruiken krijg je in Google Analytics een overzicht van deze interacties. Deze gebruik je vervolgens in je Calculated Metrics.
Calculated Metrics
Calculated metrics zijn berekeningen op basis van bestaande metrics in Google Analytics. Bijvoorbeeld eigen berekende doorklikratios. Standaard is het conversie percentage berekend aan de hand van bezoeken. Met een Calculated Metric ben je in staat om een conversiepercentage op basis van users te creeren. Een mooie aanvulling dus op je bestaande Google Analytics Configuratie.
Aan de slag met Google Analytics
Ben jij al gestart met Google Analytics of ben je toe aan verdieping? Ontdek alle features en inzichten die Google Analytics te bieden heeft. Wil je hier meer over weten? Kijk dan op onze Google Analytics trainingspagina. We helpen je graag groeien door middel van het analyseren en slim gebruik maken van jouw data!
* Dit blog is geschreven door auteurs Wouter van der Heijden & Niels van ’t Erve.
Het bericht Google Analytics User Conference 2018 verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.
Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl