Als CRO’ers zijn we continu bezig met het optimaliseren van ons eigen vak. Op 22-23-24 november reisden CRO collega’s Hisse Wagt, Marlies Wilms Floet en Erica Hokse af naar Texel voor het CRO event van het jaar: The Conference formerly known as Conversion Hotel. Wat we hebben gehoord tijdens dit event hebben we samengevat in vijf belangrijke thema’s die volgens ons op dit moment actueel zijn.
1. Privacy en CRO
Welke data verzamelen we van onze gebruikers, waarom verzamelen we die data en wat vinden gebruikers er zelf van? Het privacy bewustzijn groeit, gebruikers worden mondiger en organisaties zullen meer verantwoordelijkheid moeten nemen. Het maximaliseren van dataverzameling zonder goede reden en zonder consent (expliciete toestemming) kan grote consequenties hebben (boetes oplopend tot 4% van de omzet van het voorgaande jaar).
In het CRO-vak staan we voor uitdagingen als ITP en server-side experimenteren. Kunnen we over een aantal jaar nog steeds A/B-testen zoals we dat nu doen? De slot-woorden van Aurélie Pols tijdens haar keynote zijn in ieder geval stof tot nadenken: “Data is the new infrastructure, privacy is the new green, trust is the new currency. The road to responsible data “use” is open, which do you choose?”
2. Business optimalisatie door te experimenteren
Het valideren van beslissingen door te experimenteren kun je breder trekken dan alleen on-site. Zo pleit Stephen Pavlovich van Conversion.com in zijn keynote voor het belang van experimenteren bij het ontwikkelen van een product om zo je gehele business te optimaliseren. Veel besluiten worden nog steeds genomen op basis van onderbuikgevoel terwijl we alle tools in huis hebben om ze te valideren. A/B-testing, user testing, prototype testing en enquêtes zijn hier slechts een voorbeeld van.
Pavlovich vertelt dat er bij Domino’s Pizza wordt getest met nieuwe soorten pizza’s door deze simpelweg aan te bieden op de website en te toetsen hoeveel gebruikers deze nieuwe pizza’s kiezen. Dit wordt ook wel pretotyping genoemd, geïnspireerd op het manifest van Alberto Savoia. De bevindingen worden vervolgens aangevuld met kwalitatieve input uit klantfeedback en surveys. Hierdoor besparen ze maar liefst driekwart jaar aan onderzoeken, tests en pre-productie wat ze normaal nodig hebben om de markt op te gaan met een nieuw product.
3. Betere kwaliteit van experimenten
Automatisering van rapportages en kwaliteitsbewaking door data checks uit te voeren zijn essentieel wanneer je je CRO programma wil gaan opschalen. Lukas Vermeer van Booking.com vertelt over het belang van een evenredige sample verdeling bij het uitvoeren van een experiment. Heb je twee varianten, dan moet de verdeling 50/50 zijn.
Onderzoek laat zien dat er in 6% tot 10% van alle experimenten die we doen sprake is van een sample ratio mismatch. Een dergelijke mismatch kan veel verschillende oorzaken hebben vertelt Lukas Vermeer van Booking.com en conclusies die getrokken worden uit een experiment met een onevenredige sample verdeling kunnen desastreus zijn.
Bij De Nieuwe Zaak werken we op dit moment aan het automatiseren van de SRM-check zodat we dit voor alle experimenten die we doen kunnen controleren.
4. De kansen van AI en machine learning voor CRO
Als conversie optimalisatie specialisten zijn we vaak terughoudend als het gaat om artificial intelligence en machine learning. We twijfelen er niet aan dat slimme algoritmes kunnen bepalen wat relevant is voor welke gebruiker, maar welke betekenis kunnen we nog geven aan een ‘winnende variant’ als de beslissing elke seconde opnieuw gemaakt wordt? Wat als het algoritme steeds slimmer wordt, maar we er zelf niet van leren?
Guy Galif, CEO van Intellimize, ontkracht in zijn keynote de mythes die leven als het gaat om AI en machine learning. Artificial Intelligence is in feite “personalisatie op basis van regels” waarbij die regels continu worden geüpdatet aan de hand van een algoritme dat zichzelf traint (machine learning). De klassieke A/B-test maakt plaats voor reinforcement learning. Maar voordat we zover zijn is het advies om te starten met de combinatie van CRO en personalisatie binnen één team. Beide toepassingen dienen namelijk vaak hetzelfde doel en door learnings te combineren leer je het meest.
5. Failure is the way forward
Leren door te falen was niet alleen dit weekend een terugkerend onderwerp, maar ook in het dagelijkse werk van CRO hebben we regelmatig te maken met verliezers. Lucia van den Brink (nu.nl) trapt haar keynote af met de quote “who you are is defined by what you’re willing to struggle for” en laat zien wat ze heeft geleerd van winnende én verliezende experimenten die ze heeft gedaan bij KPN en nu.nl.
Staan we er genoeg bij stil hoeveel risico op omzetverlies we voorkomen door optimalisaties eerst te toetsen alvorens ze te implementeren? Maar ook, hoeveel “verliezers” worden er doorgevoerd zonder dat we het weten omdat het niet gevalideerd is? Inderdaad, de enige manier om groei mogelijk te maken en je business te optimaliseren is door continu te experimenteren en valideren.
Wil jij ook het beste halen uit digital commerce?
Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) heeft als doel om zo veel mogelijk bezoekers van jouw webwinkel tot klant te maken. Daarvoor moet je zijn/haar wensen, behoeften en gedrag goed begrijpen en daar op de website op inspelen. Bijvoorbeeld: levert een aanpassing van een pagina in het bestelproces meer bestellingen op? Of werkt een dagaanbieding beter dan een weekaanbieding? Door middel van continu meten, analyseren en testen optimaliseer je de usability, overtuigingskracht én de conversieratio van jouw webwinkel. En daar kunnen wij jou bij helpen!
Het bericht De vijf CRO thema’s van dit moment verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.
Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl