Advertising: stuur aan op toegevoegde waarde!

Kun jij je nog herinneren hoe jouw eerste Google Ads campagnes jaren geleden werden aangestuurd? Mogelijk was je trots omdat er een conversiepixel was geïmplementeerd en je daardoor op CPA (cost per acquisition) aan kon sturen. Vervolgens stapte je over op dynamische conversiewaardes in pixels, of importeerde je omzet vanuit Google Analytics. Je campagnes aansturen op ROAS (Return on Ad Spend) behoorde ineens tot de mogelijkheden! Op basis van de ROAS kon je grofweg bepalen of je voldoende omzet per geïnvesteerde euro realiseerde om te bepalen of je de omzetdoelstellingen kon halen.

Voegen je campagnes waarde toe?

Maar wat verdien je nu echt aan die campagnes? De marges heb je vaak nog niet inzichtelijk in je campagnes of webanalytics pakket. En om te bepalen of je campagnes écht waarde toevoegen wil je verder kijken dan die omzet alleen. De volgende stap is om aan te sturen op marge.

Als je kijkt naar het bovenstaande voorbeeld, zie je dat alle 3 campagnes een positieve ROAS opleveren. Met name campagne C lijkt een veel hogere omzet op te leveren dan de andere campagnes en het absolute verschil tussen budget en omzet is hier ook verreweg het grootst.

Als je echter de marge erbij pakt, ontstaat er een heel ander plaatje. Door de lagere marge van campagne C leidt deze uiteindelijk tot verlies. Het is nota bene campagne A die tot de hoogste winst leidt, ondanks dat deze de laagste ROAS realiseert. Campagne B is tenslotte interessant om verder uit te breiden. Als je het volume van deze campagne kunt vergroten zou deze in potentie de meeste absolute winst op kunnen leveren. Zo zie je maar dat het meenemen van de marge tot compleet andere inzichten leidt.

Marges bepalen is maatwerk

Het bepalen van de marges is maatwerk en kan op verschillende manieren worden gedaan. Er kan simpelweg gekeken worden naar de verkoopprijs en de inkoopprijs, maar het is verstandig om ook zaken als opslag en orderpicking mee te nemen. En vergeet de transportkosten niet! Die kunnen voor je webshop heel anders zijn dan voor je winkels. Mogelijk moet je daarom een andere marge voor webshop bestellingen hanteren.

Betrek je financiële afdeling of controlling bij dit vraagstuk om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van relevante factoren om mee te nemen. En mogelijk kunnen zij dit zelfs helemaal voor jou uit handen nemen.

Per kanaal een doelstelling

Ook moet je niet vergeten dat de productmix die je verkoopt per marketingkanaal kan verschillen. Je zou daarom aparte doelstellingen per kanaal kunnen formuleren. E-mail kan bijvoorbeeld goed werken voor impulsaankopen, terwijl SEA juist bijdraagt aan meer doordachte transacties met een hogere orderwaarde.

In het voorbeeld hieronder zie je dat per kanaal een andere productmix wordt verkocht, wat ook van impact kan zijn op de winstgevendheid!

Hier betreft het slechts een simpel voorbeeld. In de praktijk zou je zelfs zo ver kunnen gaan dat je per combinatie van marketingkanaal én categorie aparte doelstellingen gaat bepalen. Dit met als doel om de winst vanuit je marketingkanalen te maximaliseren.

Future-proof campagnestructuur

Als je de inzichten eenmaal hebt, moet je het nog gestructureerd verwerken binnen je campagnes. Denk goed na over hoe je de campagnes zo ‘future-proof’ mogelijk kunt inrichten, zodat je niet voor elke uitzondering je campagnes op de schop moet nemen.

Je kunt je campagnes bijvoorbeeld zo inrichten dat in de campagnenaam of op basis van labels altijd het onderscheid kan worden gemaakt tussen de productcategorieën én de marge groep. Zo kun je makkelijk filteren en aansturen.

Het gevaar is dat wanneer je slechts 1 van deze kenmerken verwerkt, het een stuk lastiger wordt om effectief aan te sturen op marges óf om inzichten op categorieniveau te achterhalen. Aangezien veel retailers redeneren vanuit hun productassortiment wil je daar wel op aan kunnen sluiten met inzichten, analyses en de inzet van (extra) budget.

Kijk van tevoren goed hoe je assortiment is opgebouwd en hoe je organisatie werkt. Gebruik deze informatie op tot de optimale structuur voor jouw accounts en campagnes te komen. Ook hier geldt dat de optimale structuur per organisatie kan verschillen.

Vergeet ook niet dat dat je soms niet op basis van een exacte marge kunt werken. Tekstadvertenties zijn bijvoorbeeld vaak gericht op een categorie, bijvoorbeeld speelgoed. Van tevoren weet je niet wat de klant gaat kopen en welke marge op dat product zit. Dan kun je bijvoorbeeld kijken naar de gemiddelde marge van de gehele categorie.

Productmarges in Google Shopping

In Google Shopping kun je juist wel op productmarges aansturen, door dit als kenmerk mee te geven in je productfeed. Vervolgens kun je die attributen als filter gebruiken om je campagnes in te delen. Als je productfeed up-to-date wordt gehouden, dan geldt dat automatisch ook voor je campagnes!

Hou er wel rekening mee met welke platformen en programma’s je de marge data deelt. Als je de exacte marges deelt, is dat volledig inzichtelijk voor die partijen. Je kunt daarom ook gebruik maken van een vertaalsleutel, zodat alleen jij weet welke marge bij een product hoort. Of gebruik meer algemene classificaties, zoals Hoog, Midden en Laag, zodat de exacte marges niet te achterhalen zijn. Je wil niet dat concurrentiegevoelige informatie op straat komt te liggen.

Inzicht: stuur aan op de toegevoegde waarde van je campagnes

Je kunt marges en doelstellingen bepalen om je campagnes op aan te sturen. Hoe check je dan wat er daadwerkelijk aan winst is opgebracht? Iemand die op een specifiek product klikt kan altijd iets anders kopen. In Google Analytics kun je de daadwerkelijke marge per verkocht product importeren, zodat je per kanaal en per campagne kunt zien wat er onderaan de streep is overgebleven. En als je management informatie systeem (MIS) goed is ingericht kun je er mogelijk soortgelijke inzichten uit halen. Zo kun je valideren of de aansturing van je campagnes tot het gewenste resultaat leidt! En deze informatie zou je ook weer in Google Ads zelf kunnen importeren, zodat je daar de inzichten ook direct beschikbaar hebt. Dat maakt het aansturen nog makkelijker.

Om beter op de toegevoegde waarde van campagnes aan te kunnen sturen biedt marge-aansturing dus een goede oplossing!

Ben jij klaar om hier mee aan de slag te gaan of ben je geïnteresseerd geraakt? Neem dan contact met ons op om te kijken hoe marge-aansturing de volgende stap kan zijn voor jouw organisatie.

Contact opnemen

Het bericht Advertising: stuur aan op toegevoegde waarde! verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.

Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl

Waarom voor B2B-commerce online verkopen net zo belangrijk is als voor B2C?

Het bedenken van robuuste B2B e-commercestrategieën stond bij de meeste bedrijven nog niet op de agenda, maar de zakelijke kopers van vandaag zijn jonger en meer connected dan ooit tevoren. Veel van deze klanten verwachten van B2B-organisaties hetzelfde niveau van dienstverlening als ze als consument ervaren. Volgens onderzoek van Salesforce in Transforming the B2B Sales Function, zegt bijna 70% van de kopers een ‘Amazon-achtige’ ervaring te verwachten van hun zakelijke verkopers.

Lees het originele artikel op Twinklemagazine.nl

Hoe je Google Shopping Organic slim inzet

Sinds oktober 2020 is het mogelijk om gratis resultaten te genereren in Google Shopping. Met een paar kliks kun je jouw hele feed (jouw online productcatalogus) kosteloos tonen aan een groot publiek. Bij De Nieuwe Zaak zijn we hier gelijk mee gestart en we geven je graag wat tips en eerste resultaten mee!

Op het moment van schrijven zijn de organische shopping resultaten alleen nog waarneembaar op het Google Shopping-tabblad. Dat ziet er zo uit:

Paid vs Organic Google Shopping Results

Je ziet dat er bovenaan de pagina zich een carrousel bevindt. Hier worden de paid resultaten getoond. Daaronder zie je organic resultaten en ten slotte vind je onderaan de pagina weer paid resultaten. Google is hier uitgebreid mee aan het testen, dus het kan ook voorkomen dat je een andere weergave tegenkomt.

Er doen verschillende verhalen de ronde dat dit op korte termijn ook op de SERP (Search Engine Results Page, de welbekende pagina van Google met zoekresultaten) zichtbaar zal worden. Navraag bij Google leert dat dit voorlopig nog niet het geval is. Het is niet uitgesloten dat dit helemaal niet gaat gebeuren.

Voordelen Google Shopping Organic

Er zijn een aantal voordelen aan deze nieuwe ontwikkeling:

  • Het grootste voordeel van deze nieuwe ontwikkeling is natuurlijk dat je niet hoeft te betalen voor de klikken. Mocht jouw organisatie of jouw klant de noodzaak zien om advertising budget af te schalen of zelfs helemaal in te perken, kan je dus nog steeds gebruik blijven maken van Google Shopping onder het tabblad Google Shopping.
  • Daarnaast kan je de zichtbaarheid voor je producten en je website vergroten. Met Google Shopping kun je miljoenen gebruikers bereiken, waar Shopping Organic nu aan bijdraagt. Je kunt zichtbaarheid geven aan jouw product of merk aan een publiek wat jou wellicht niet had gevonden. Ruime aanwezigheid in Google Shopping kan dus ook een positief effect hebben op je naamsbekendheid. Incrementeel zal dit niet in alle gevallen meer zijn dan voorheen, omdat je destijds ook gewoon de beschikking had over de ruimte in het shopping tabblad, maar dan betaald. In het geval je campagnes eerder beperkt waren door budget kan je de misgelopen zichtbaarheid nu wel deels opvangen met gratis verkeer. In dat geval zie je wel een incrementele stijging.
  • Het derde voordeel is dat het maar weinig inspanning kost om gebruik te maken van Google Shopping Organic, daar kom ik nog op terug.

Waarom Google Shopping Organic?

Waarom doet Google dit eigenlijk? Google doet dit naar eigen zeggen om bedrijven te helpen in de strijd tegen de economische schade tijdens de corona pandemie. Uiteraard heeft Google hier zelf ook een belang bij. De afgelopen jaren heeft Google met Amazon er een grote concurrent bijgekregen op het gebied van Google Shopping. In Nederland is Amazon weliswaar nog niet zo groot (maar heb je natuurlijk wel te maken met bol.com). In Amerika wordt Amazon als een serieuze bedreiging gezien, omdat gebruikers direct op Amazon gaan zoeken in plaats van in Google Shopping. Het is aannemelijk dat Google zich in deze concurrentiestrijd wil onderscheiden.

Zo gebruik je Google Shopping Organic

Maak je al gebruik van Google Shopping? Dan hoef je alleen maar een vinkje om te zetten. Ga naar het Merchant Centre en navigeer in het menu naar Groei. Ga vervolgens naar programma’s beheren en schakel de functie in bij Platforms van Google.

Google Shopping Organic

Heb je nog geen Merchant Center-account? Dan moet je een Merchant Center-account aanmaken. Vervolgens kan je de volgende stappen doorlopen:

  1. Maak een productfeed aan op basis van Google’s specificaties.
  2. Vervolgens kan je je feed ophalen en perfectioneren met een tool als Channable. Zorg dat alle essentiële informatie zoals de producttitel, afbeelding, URL, prijs en omschrijving niet ontbreken.
  3. Koppel je output vervolgens aan Merchant Center.
  4. Ga in Merchant Center naar Groei -> programma’s beheren en schakel de functie in bij Platforms van Google.

Vergeet niet om structured data toe te voegen aan je productpagina. Dit is geen vereiste, maar dit geeft Google net weer wat meer informatie, waarmee je de kwaliteit verder kan verhogen.

Basisinzichten

In het Merchant Centre heb je onder Performance een aantal kant-en-klare basisinzichten: Clicks, Impressies en CTR. Daarnaast kan je sorteren op product, merk en categorie. Wil je meer inzichten? Dan is het aan te raden om de URL’s in je productfeed een tagging (bijvoorbeeld een UTM-code) mee te geven. Wanneer je dat niet doet worden de resultaten in Google Analytics toegekend aan Google/Organic en komen ze op de grote stapel waardoor je de resultaten niet meer kan filteren. Door aan de URL’s een tagging toe te voegen kan je ze indelen in de door jou gewenste channel grouping. Voor resultaten via de betaalde ads van Google Shopping zal het de resultaten van autotagging gebruiken en dus gewoon aan Paid Search toekennen.

Google Shopping Organic
Weergave in Merchant Center

Je feed is heilig!

Uiteraard geldt dat je feed heilig is. Ook voor de organische resultaten blijft het essentieel om een relevante feed in te zetten waarin bijvoorbeeld de titel belangrijke elementen bevat van het product. De inhoud van je feed bepaalt ten slotte welke zoekwoorden een shopping plaatsing triggeren. Daarnaast kan je zoals benoemd door middel van de juiste toepassing van tags in Google Analytics inzicht krijgen in welke producten goed presteren en welke minder. Dit helpt je niet alleen bij het prioriteren van de optimalisaties, maar geeft je ook inzicht in hoe groot het aandeel is om impact/effort wise keuzes te kunnen maken.

Onze inzichten in Google Shopping Organic

De eerste inzichten geven het beeld dat het verkeer via de gratis klikken kwalitatief beter is dan via de betaalde resultaten. Zowel de conversie, time on site als de bounce presteert op dit moment bij de gratis klikken in bijna alle gevallen beter dan paid. We zien bij klanten dat van alle sessies uit Google Shopping ongeveer 9% uit gratis klikken komt. Dit aandeel is hiermee nog relatief klein, maar sinds de uitrol in september zijn deze volumes nog altijd stijgende. Het gedrag wat het verkeer laat zien geeft aan dat we dit serieus moeten nemen en dat het voor iedere organisatie interessant is.

Het bericht Hoe je Google Shopping Organic slim inzet verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.

Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl