Op 6 februari 2019 vond het Friends of Search in de Kromhouthal te Amsterdam plaats. Dit is het toonaangevende event binnen Nederland op het gebied van organic en paid search. Een dag vol inspiratie en kennisdeling op het gebied van marketing automation, artificial intelligence, machine learning & voice search. Onze aanwezigheid kon natuurlijk niet ontbreken. Heb je het event gemist? We delen in dit event blog de belangrijkste bevindingen met je!
Conversion Boosting Tactics Google Doesn’t Want You to Know About – Brandan Almack & Alan Coleman
Digital marketing wordt nog te vaak op basis van “gut feeling” toegepast. Dit terwijl er legio aan (benchmark) data voorhanden is. Ieder jaar ontwikkelen Brandan en Alan een KPI Report met de belangrijkste benchmark metrics, gesegmenteerd op vertical en kanaal. Benchmarks als gemiddeld conversieratio, bounce percentage & kanaal verdeling zijn namelijk enorm belangrijk en geven sturing om de doelstellingen van de klant te behalen!
Een aantal opvallende zaken uit het rapport van 2018:
- De stijging van “no click” transactional search results. Hoe hiermee om te gaan?
- Impact van offline op online steeds beter inzichtelijk & meetbaar.
- Conversieratio social engagements “hoger” dan website conversie ratio. Breng deze metrics in kaart voor je eigen business!
- Gemiddeld aantal sessies per gebruiker impactvolle metric op genereren van omzetgroei.
Het verhaal eindigde met een case studie van Telco, waarin een doelstelling van 30.000 (online/offline) verkochte kalkoenen voor Kerst centraal stond. Start met het in kaart brengen van de search intensiteit. Dit door de content behoeften van de doelgroep rondom het Kerst diner door de verschillende fases van de customer journey in kaart te brengen. Vervolgens heeft Telco hier content voor ontwikkeld. Door een optimale campagneflow, waarbij doelgroepen zijn gedeeld tussen kanalen voor de juiste volgordelijkheid, is gestreefd naar personalisatie. Resultaat: 9.000 verkochte kalkoenen via digital en een stijging in winkel omzet door het bereiken van de doelgroep via verschillende touchpoints!
There are no online or offline customers, only HEMA customers. Be any time, any place, anywhere – Jelle Sybesma
Hema zet de afgelopen jaren vol in op digital! Dit komt o.a. doordat de traditionele HEMA klant steeds lastiger te bereiken is. Denk bijvoorbeeld aan de afname van printed media (o.a. de traditionele HEMA brochure). De vraag van HEMA: Hoe kunnen we de doelgroep die continue online is, optimaal bereiken via digital? Waarbij de inzet aangepast wordt van statisch naar realtime en van one size fits all communicatie naar relevantie (personalisatie).
HEMA, onder leiding van Digital Replacement Manager Jelle Sybesma, is gestart met het bouwen van een businesscase. Hierin is het ROPO (research online, purchase offline) in kaart gebracht middels een test met (digital) media inzet tussen HEMA winkels in bepaalde geografische gebieden. Waarbij rond bepaalde HEMA vestigingen de traditionele brochure is ingezet en bij bepaalde HEMA vestigingen online marketing. Hierbij werd getarget op doelgroep segmenten in combinatie met signalen als locatie, tijd en apparaat. Uiteraard met dynamische bannering!
Bottom line zijn o.a. het meten van store visits in Google en Facebook gebruikers, naast de offline omzet, om de impact door te kunnen meten. Dit om stakeholders te overtuigen! Uiteindelijk lag de ROI én de winkelomzet in de vestigingen groep die gedreven werd door online marketing hoger. Conclusie, er zijn geen offline of online kopers. Alleen HEMA kopers!
Achieve PPC Stardom with these Automation Tricks – Frederick Vallaeys
Eén van de redenen om Friends of Search te bezoeken is Frederick Vallaeys. Hij is één van de bedenkers en bouwers van Google AdWords. Tegenwoordig is hij medeoprichter van Optmyzr. Zij ontwikkelen op basis van data insights en geavanceerde technieken nieuwe verbeterde scripts voor Google Ads.
“Fred” trapte af met een introductie over AI. Artificial Intelligence wordt steeds slimmer en beter over de jaren. Dit komt door de groeiende hoeveelheid data. De toenemende power om deze data ‘op te vangen’ en snelheid van verwerken ligt hieraan ten grondslag. Deze trend werd geplot op het voorbeeld van de AlphaGo studies. In 2016 versloeg AlphaGo (4-1) voor het eerst een Go speler van wereldklasse (Lee Sedol). Twee jaar later is er AlphaGo Zero. Die leerde zichzelf in drie dagen spelen tot bovenmenselijk niveau (100-0). AlphaGo Zero is dus sterker en veel efficiënter t.o.v. zijn voorganger.
Waar voorheen voor SEA specialisten de kwaliteitsscore het uitgangspunt van werkzaamheden was, verschuift dit naar de toepassing van machine learning nu en in de toekomst. Omdat je binnen een competitieve markt werkt is het in toenemende mate belangrijk dat je bewust bent hoe biedstrategieën werken en wat de effecten kunnen zijn. Bijvoorbeeld: met slim bieden zoals ‘conversies maximaliseren’ zoekt de techniek patronen om het aantal conversies te optimaliseren. Echter, de waarde van een conversie of de kosten die hiertegenover staan worden niet meegenomen. Dus: bepaal vooraf je strategie en gewenste output.
Is de mens dan helemaal overbodig? Nee, want machine learning heeft niet de empathie en het begrip van de mens. Menselijke assistentie bij machine learning is dus essentieel om succes te behalen. Hoe houd je rekening met externe signalen zoals weer, korte sale periodes, nieuws gebeurtenissen? Voed het systeem met deze data en laat het samenwerken.
Gebruik scripts om je eigen kaders te geven aan het machine learning systeem. Dus binnen welke kaders kan machine learning zijn gang gaan? Er werden 3 voorbeeld cases gegeven over externe factoren (weer), ad creatives en matchtypes. Voor ons persoonlijk sprong de A/A test eruit. Concreet betekent dit dat twee dezelfde search ad copy’s binnen een ad group verschillende resultaten kunnen opleveren. Dit omdat het systeem aan verschillende mensen op basis van meer dan 100 signalen een gepaste uiting laat zien. Het A/B testen is daarmee verleden tijd. Kijk alleen al naar de ontwikkeling van responsive search ads.
How to build & measure natural conversations for Google Assistant – Lee Boonstra
Lee Boonstra van Google nam ons mee in de werking van de Google Assistent en adviseert bedrijven onder meer over ‘creating conversation’ voor chatbots en voice gerelateerde speakers.
De kern van het verhaal is dat een smart speaker steeds slimmer wordt met behulp van ‘machine learning’ en dus wordt de personal assistant steeds relevanter voor jou als consument. De consument verwacht in toenemende mate van organisaties dat zij voice proof zijn of worden. Denk na of dit ook voor jouw doelgroep geldt en hoe je hier invulling aan kan gaan geven in de toekomst.
Om het voor je eigen organisatie concreet te maken adviseert Lee om aan de slag te gaan met de inrichting van een Dialogflow. Hierin bouw je apps die verenigbaar zijn met de Google Assistent.
Voorbeeld: Ok Google (activeer speaker), wat wordt het weer vandaag (herkend woorden)?
De speaker spreekt externe webservers aan en leest je locatie en herkent diverse woorden. Dit wordt vervolgens terug verzonden naar je Google Assistent. Door het systeem continu te voeden kan de speaker je in veel gevallen van dienst zijn. Denk hierbij aan synchronisatie met Spotify, Netflix of YouTube. Wanneer je een order wilt plaatsen via de speaker op Bol.com dan dient de speaker een koppeling te maken met de Bol.com App zodat de speaker ook dit systeem kan aanroepen. Op die manier heb je de mogelijkheid om een betaling te doen. Al met al vonden we dit een minder aansprekend verhaal omdat het niet direct toepasbaar is. Daarentegen is het wel een belangrijke ontwikkeling om mee te ‘spelen’ en ervaringen op te doen zodat je voorbereid bent op de nabije toekomst.
Naast bovenstaande sessies zijn er nog een drietal sessies bezocht over o.a. de toepassing van machine learning binnen paid search en het gebruik van slimme scripts hierbinnen, het behalen van betere resultaten in je paid search campagnes met behulp van CRO en de toekomst van automated bidding. Kortom, een erg interessante dag met veel toepasbare learnings!
Meer weten over events?
De Nieuwe Zaak bezoekt en organiseert regelmatig events. Ben je benieuwd naar de events die wij bezoeken, of zou je graag eens een evenement van ons bezoeken waarin wij onze kennis delen? Ga naar onze eventpagina of neem vrijblijvend contact op!
Het bericht Friends of Search 2019 verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.
Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl
De kogel is door de kerk en het besluit staat vast. Op 26 maart is Bol.com in Amsterdam uitgeroepen tot Beste Marketingbedrijf van Nederland, gebaseerd op de marketinginspanningen van 2018. Op zich is dat opmerkelijk, want als je naar bedrijfsresultaat kijkt, is de vraag best gerechtvaardigd of Bol.com zo’n titel nú, twintig jaar na zijn oprichting en feitelijk nog altijd worstelend met een overtuigend businessmodel, verdiende. Ik denk het wel, maar een beetje toelichting is misschien op zijn plaats. Een analyse met het juryrapport in de hand.
John 
