Welke conversiedrivers zorgen voor groei in B2B e-commerce?

B2B e-commerce groeit sneller dan ooit. Er is veel potentie, maar het vraagt een serieuze inspanning van een organisatie. Het verschil tussen bedrijven die van deze groei profiteren en de achterblijvers neemt toe. In de expertgroep Drivers of B2B e-commerce, die PostNL samen met De Nieuwe Zaak organiseert, buigen 22 experts van diverse groothandels en producenten zich over de vraag welke elementen bijdragen aan de groei van B2B e-commerce. Aan de hand van ervaringen en succesverhalen besteden we in een aantal sessies aandacht aan onderwerpen als organisatie & cultuur, techniek, logistiek, marketing, de kracht van data en conversiedrivers. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen. 

Lees hier deel 1: Hoe marketplaces kunnen bijdragen aan de groei van bedrijven in B2B e-commerce

Lees hier deel 2: Hoe logistiek kan bijdragen aan de groei van bedrijven in B2B e-commerce

In de derde sessie van de expertgroep hebben we gekeken naar belangrijke conversiedrivers. Welke conversiedrivers zorgen voor groei in B2B e-commerce? Aan de hand van een case van groothandel Kramp en concrete situaties uit de groep zijn onze experts met elkaar in gesprek gegaan over voorbeelden uit hun eigen bedrijf en in deze blog delen we de inzichten.

Conversiedrivers

Uit onlangs uitgevoerd onderzoek onder B2B bedrijven (naar aanleiding van de Covid-19 crisis) is gebleken dat het self-service portal een belangrijk e-commerce touchpoint is om te optimaliseren. Los van een hogere conversie, orderwaarde en klanttevredenheid, is dit een belangrijk punt waarmee je interne processen kan optimaliseren en flink op operationele kosten kan besparen. Denk hier bijvoorbeeld aan een lagere belasting van de binnendienst, klantenservice of de retouren afdeling.

Het verhogen van de conversie van je webshop of portal is een continu proces, dat een vast aantal stappen kent nadat je een aantal basis-zaken op orde hebt, zoals het juist meten van de data. Verder ga je kijken wáár in de customer journey je het beste kan gaan optimaliseren om de meeste impact te maken: zowel een knelpunt dat de gebruikers ervaren èn waar je als bedrijf een belangrijk doel hebt.

Vervolgens ga je op basis van inzichten kijken wat er mis gaat of beter kan op het knelpunt en ga je ideeën of hypotheses formuleren, die je vervolgens prioriteert op basis van impact en effort. Door deze ideeën te valideren via bijvoorbeeld A/B-testen, weet je of deze aanpassing het gewenste effect heeft gehad en krijgt de organisatie steeds meer kennis wat wel en niet werkt (en waarom).

Tijdens de expertsessie (voor het eerst dit jaar echt fysiek bij elkaar) hebben we voor drie ondernemingen uit de expertgroep een aantal van deze stappen in praktijk gebracht door het selecteren van knelpunten, gebruik te maken van inzichten en het bedenken van oplossingen aan de hand van bewezen psychologische principes en ‘nudging’. Gedrag (ook in B2B!) is vaak niet puur rationeel, maar wordt beïnvloed door diverse psychologische factoren en ‘nudges’, zoals sociale beïnvloeding, usability heuristieken en beslissingsgedrag.

Nadat eerst de knelpunten die de bedrijven van de deelnemers van de expert groep onderling zijn besproken, werden aan de hand de psychologische principes goede ideeën bedacht. De groep heeft hierbij gebruik gemaakt van de zogenaamde Conversiebooster. Hieruit kwamen mooie inzichten die voor meerdere ondernemingen relevant zijn en een positief effect hebben op e-commerce:

1. Gebruik van het online portal stimuleren (‘onboarding’)

Veel B2B bedrijven worstelen met hoe ze hun klanten overkrijgen op hun (nieuwe) webwinkel of selfservice portal. In de expertgroep hebben we meerdere stappen besproken waarmee dit soort bedrijven aan de slag kunnen:

  • Verbind de online wereld met de echte wereld: zorg ervoor dat de grootste en meest waardevolle klanten bezocht worden om samen door de nieuwe webshop te lopen.
  • Bij koudwatervrees: klanten helpen door de binnendienst of de account manager alvast de winkelmand in te laten vullen en het juiste linkje van het product dat in de winkelmand ligt delen met de klanten.
  • Vasthouden aan het bekende: bekende elementen toevoegen die klanten herkennen.

2. Cross-sell stimuleren

In B2C heel gebruikelijk, maar is B2B iets minder bekend. Hoe kun je je klanten verleiden om andere, betere, duurdere en bijpassende producten te kopen. Welke conversie principes kun je hiervoor inzetten? Zorg dat het assortiment compleet is, door vanuit de klant te beredeneren. Wat heeft jouw klant nodig om zijn business te doen? Bijvoorbeeld, een slager heeft niet alleen vlees nodig, maar ook kruiden om zijn vlees te kunnen kruiden.

  • Storytelling gebruiken: inspiratie en blogs trekken veel traffic.
  • Inspelen op nieuwsgierigheid: triggeren met exclusieve producten en thema’s, bijvoorbeeld met Kerst.
  • Inspelen op de angst om iets te missen: iets exclusief maken.
  • Inspelen op de behoefte van imiteren en social proof: ‘andere bedrijven gebruiken dit ook’.

3. Meer conversie door middel van retouren

Retouren zijn wat minder gebruikelijk binnen B2B, maar veel organisaties hebben er wel mee te maken. Een goed retourproces zorgt voor meer omzet en lagere kosten. Deze factoren zijn aan bod gekomen:

  • Vooraf helderheid geven over het retourproces. Dit zorgt ervoor dat je grip houdt op retouren, maar ook dat de conversie omhoog gaat. Vanuit de expertgroep kwam de tip om te werken met vouchers in plaats van creditfacturen. Dit verlaagt de operationele kosten, vaak kost de credit afhandelen meer dan het product dat retour gestuurd wordt. In de voucher kun je tevens de spelregel opnemen dat deze alleen online te besteden is, waardoor je klanten die nog niet online bestellen stimuleert om dit in de toekomst wel te gaan doen.
  • Zichtbaarheid van de status van retouren. Dit zorgt niet zozeer voor extra conversie, maar wel voor een verlaging van de kosten. De klant weet immers waar hij aan toe is en hoeft hiervoor niet te bellen.
  • Je kunt er ook aan denken om de prijs voor de klant te laten afhangen van de snelheid en correctheid van retouren.
  • En uiteraard helpt het om regelmatig contact op te nemen met klanten om te vragen of ze tevreden zijn. Hiermee voorkom je onnodige retouren en zorg je ervoor dat jouw assortiment afgestemd is op de wensen van jouw klant.

Deze sessie over conversiedrivers was de eerste van het onderzoeksjaar waarin de groep elkaar ‘in het echt’ heeft gesproken. Dit gaf veel energie en toch meer interactie en diepgang in vergelijking met de digitale meetings.

In de komende weken gaan we aan de slag om verdieping te geven op de laatste onderwerpen van het B2B groeimodel: data en organisatie & cultuur. We houden je op de hoogte!

Het bericht Welke conversiedrivers zorgen voor groei in B2B e-commerce? verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.

Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl

Neleman bezorgt binnen het uur in Amsterdam en Utrecht

Wijnhuis Neleman bezorgt zijn wijnen binnen een uur bij de voordeur van inwoners in de regio Amsterdam en Utrecht. Het bedrijf werkt daarvoor samen met last mile bezorger Packaly. Specifiek is de bezorging binnen de ring van beide steden. De wijn wordt gekoeld geleverd. Axel Dekker, ceo Packaly: ‘Samenwerkingen zoals met Neleman zijn voor ons waarom we Packaly ooit zijn begonnen. Het verzenden van unieke producten, binnen het uur met een ijzersterk marketing verhaal erachter is de basis van onze propositie.’ Sinds dit jaar is Neleman ook online actief in België, Duitsland, en Spanje. Tegelijkertijd laat de wijnaanbieder weten de openingstijden van zijn brandstores in Amsterdam en Utrecht uit te breiden naar zeven dagen per week.

Lees het originele artikel op Twinklemagazine.nl

Hoe Wildkamp het proces optimaliseert van afhalen en brengen in de vestiging

In het eerste deel van deze blogserie Hoe je meer resultaat uit je B2B website haalt hebben we laten zien dat het optimaliseren van je website of portal van jouw groothandel of B2B direct resultaat oplevert: Door het verhogen van de conversieratio, het verhogen van de orderwaarde en/of het verminderen van de operationele kosten.

De eerste stap is altijd het kennen van je klant en inzicht te hebben in zijn of haar klantreis. Als je inzicht hebt op zijn/haar behoeften en waar er knelpunten op worden ervaren, kan je relevant aansluiten op die behoefte.

Het is belangrijk om bij het optimaliseren altijd een vast aantal stappen door te lopen zodat je grip hebt op de belangrijkste knelpunten en kansen. Daarnaast bouw je op deze manier kennis op wat voor jouw doelgroep wel en niet werkt.

In dit deel van deze blogserie een case van Wildkamp.

Over Wildkamp:
Wildkamp is een bloeiend, gezond en ambitieus familiebedrijf met meer dan 350 medewerkers. Wildkamp levert meer dan 100.000 technische artikelen uit voorraad en stelt deze beschikbaar via een webshop en landelijk netwerk van vestigingen. Door een uitstekende logistieke organisatie kunnen zij deze artikelen al de volgende dag op elke gewenste locatie bezorgen. Met gebruik van hun kennis, deskundigheid en ervaring werken zij samen met de klant om tot de juiste oplossing voor elk technisch vraagstuk te komen.

Aanleiding en doel
Onverwacht hoge verzendkosten; het is een veelvoorkomende reden dat bezoekers hun online gevulde winkelmand achterlaten. Maar het aanbieden van gratis verzending kan in veel gevallen kostentechnisch helemaal niet uit. Wat doe je dan? Als groothandel met fysieke vestigingen kiest Wildkamp ervoor om bezoekers ook de optie te geven hun online bestelling af te halen in de winkel. Gratis. Wil je de bestelling laten bezorgen? Prima, maar dan betaal je wel verzendkosten.

Inzichten
Uit analyse op de web analytics data viel op dat het uitstappercentage op de winkelmand pagina hoog was. Zou dat te maken hebben met de (hoge) verzendkosten? Uit online feedback bleek inderdaad dat bezoekers vragen hebben over de verzendkosten. Het was onvoldoende duidelijk is dat er geen verzendkosten in rekening worden gebracht wanneer de bestelling in de winkel wordt afgehaald. Met als logisch gevolg dat bezoekers hun bestelling niet afmaken.

Hypothese
Dit inzicht is vertaald naar de volgende hypotheses voor verbetering:

  1. Door in de winkelmand te benoemen dat afhalen altijd gratis is worden onzekerheden weggenomen wat leidt tot meer online bestellingen die afgehaald worden in de winkel.
  2. Door in de winkelmand de voordelen van afhalen te benoemen wordt verwacht dat bezoekers overtuigd worden wat leidt tot meer online bestellingen die afgehaald worden in de winkel.

Experiment
Om te achterhalen wat de beste oplossing was, werd een experiment opgezet waarin verschillende opties zijn getoetst. Zo werd er een variant ontwikkeld waarin de bestaande melding over verzendkosten werd uitgebreid met de volgende tekst over afhalen:

Een andere oplossing was om bezoekers direct de optie te geven een verzendoptie te kiezen. Hierbij werden argumenten toegevoegd om bezoekers te helpen bij het maken van een afweging.

Resultaat
Het experiment leverde een verrassend resultaat op. Het uitbreiden van de bestaande tekst over verzending had een positief effect op de gemiddelde orderwaarde: namelijk een stijging van gemiddeld €17,- per order.

Wat we hiervan hebben geleerd is dat het uitbreiden van de tekst ervoor zorgt dat meer bezoekers deze lezen en erachter komen dat het mogelijk is om te profiteren van gratis verzending door meer producten toe te voegen. Een tekst die ook in de controlevariant al zichtbaar was, maar dus minder gelezen werd.

Het direct tonen van beide verzendopties in combinatie met argumenten in de tweede variant zorgt ervoor dat meer klanten kozen voor de optie om af te halen in de winkel. Kennelijk zijn de genoemde argumenten overtuigend genoeg om voor de optie ‘afhalen’ kiezen.

Vervolgstappen
Na een vergelijking van de extra omzet die beide varianten potentieel zouden opleveren met de kosten die gemaakt moeten worden om de variant te implementeren, is besloten het experiment nogmaals te herhalen voor extra zekerheid en onderbouwing (altijd slim!). Dit tweede experiment leverde hetzelfde resultaat op en daarmee voldoende onderbouwing om de variant te implementeren.

Weten hoe je meer resultaat uit je B2B website haalt? Lees het blog hier:

Het bericht Hoe Wildkamp het proces optimaliseert van afhalen en brengen in de vestiging verscheen eerst op De Nieuwe Zaak.

Lees het originele bericht op www.denieuwezaak.nl